百草味:一顆堅果如何成長為新零售“大IP”

杭州被譽為“電商之都”,這座城市里,電子商務網站數量占到了全國的三分之一,有超級巨無霸,也有螞蟻雄兵,還有一支細分市場中的巨擘軍團。


在休閑食品電商界,百草味屬“三大諸侯”之一。自2010年,百草味從傳統企業轉型電商,全面入駐天貓、京東、1號店等主流電商平臺后,轉型的百草味發展迅速,4年時間銷售額增長43.7倍;7年時間,年銷售額增長到超過40億,增長逾170倍。

而百倍多的驚人增長背后,是百草味不斷的轉型:從食品加工、生產、研發,到后端的貿易、倉儲、物流,再到深入產業前端,與供應商構建利益共同體,成立食品研究院,以實現從“流量思維”到“產品思維”的跨越,而整個品牌勢能的崛起,則將其塑造成未來銷售的核心驅動。

百草味:一顆堅果如何成長為新零售“大IP”

砍掉線下專攻線上 專攻產業深度廣度

2011年,百草味干了一件大事,大刀闊斧砍掉160余家百草味線下店鋪積極轉型線上。這家2003年在杭州大學城開出第一家線下店的零食鋪子,正式轉型休閑食品電商。


時至今日,百草味當年的決定,依舊能讓人感受到破釜沉舟的勇氣。而百草味聯合創始人王鏡鑰卻說,這只是順勢而為,而這四個字有兩層意思,一是預判時代的大趨勢,提前布局;二是植根于自己的優勢與自己的產業去做深度和廣度。 

王鏡鑰說,當時團隊的管理能力完全無法支撐龐大的線下加盟網絡,恰逢電子商務大舉襲來,服裝類目的淘品牌諸如韓都衣舍當年已經獲得IDG近千萬美元投資,而食品這個類目在網上還是“處女地”,并沒有被開墾。 

  “歸根結底還是時勢讓你做了這個決定。每一次風口,我和我的團隊一直在強調一個觀點,如果你要在颶風中起舞,那你需要先站在風眼里。”而面對之后的銷售業績一路上揚時說,王鏡鑰解釋,因為我們始終堅持的是為更多的人提供健康放心的食品。

她舉例,針對食品行業的研發、供應鏈、物流鏈建設領先行業,如斥資4億建造了占地10萬平米的百草味臨江總部基地,該基地集研發、生產、品控、物流于一體,是世界領先的綜合性智能化基地,標志著百草味深入打通食品全鏈路。另外,與江南大學食品學院達成合作的,成立“百草味江南大學食品聯合研究室”,和各大機構、高校接洽,組建專家顧問團隊。

百草味:一顆堅果如何成長為新零售“大IP”


自此,移動互聯網時代,百草味的品牌定位將從“趣味零食探索家”再次升級,全面提升產品和服務。“從‘貨-場-人’轉向‘人-貨-場’,用大數據打通‘泛用戶’和‘精準粉絲’之間的壁壘。百草味始終不變的是‘以用戶為中心,以產品為基礎,以品牌為驅動’的運營原則;變化的是多變的打法和與時俱進,修煉內功。這些變與不變讓我們更具信心和勇氣大步邁進新時代。”王鏡鑰這樣說。

市場也逐漸細分 迎來影視劇霸屏元年

從去年開始,百草味迎來了自己的“霸屏元年”。其中《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》都是播放量上百億的年度熱播劇,這為百草味帶來了極高的關注和流量。


在《我的前半生》中植入的品牌,總共有大大小小17個,但在劇目熱播熱議之后,被消費者記住的卻沒幾個。相反,休閑食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以說是讓很多人對植入,對百草味這個品牌有了更多的認識。


而《三生三世十里桃花》熱播期間,百草味同步推出與內容結合度頗高的“糯米團子”,引起了追劇迷的強烈興趣。而這種將熱點與內容結合推出衍生品的方式,改變了單一的傳播路徑,進而讓一部分流量直接轉化為購買力。一時間,百草味成為眾人眼中的營銷贏家。


事實上,經過幾年的摸索,王鏡鑰帶領的百草味營銷團隊,現在已經形成了影視劇植入方面的方法論,有了自己的一套理論體系和實踐體系。“行業內非常好奇我們挑劇的秘訣,在植入方面,百草味有自己的一套‘葵花寶典’,比如內容選擇上遵循四三三法則,即故事內容占據40%的權重,影視主創團隊占據30%的權重,影視商務營銷占據30%的權重。”

百草味:一顆堅果如何成長為新零售“大IP”

如今,休閑零食品類繁多,隨著消費升級和80、90后逐漸成為主導消費人群,消費者的需求也逐漸多元化、極致化,針對這些變化的需求,市場也逐漸走向細分化。


王鏡鑰認為,就目前來看,休閑零食呈現出一下趨勢:健康化、代餐化以及特產零食也逐漸備受歡迎等。細分來看的話,糕點、膨化、糖果、豆干、乳制品和巧克力等領域增長空間比較大,堅果市場規模大,肉類零食、果干、蔬菜干等歡迎程度較大,增量空間也比較大。但總體來講,在消費升級的催生下,整個零食市場在口味類型上,逐漸泛化創新,在制作工藝上也追求健康生態,在產品營銷上逐漸內容化、娛樂化。


據了解,百草味的品類涵蓋了堅果、果干、肉、糕點、餅干膨化食品等類目,目前sku已經達到600余個,用戶數量4000余萬,每個月客服團隊需要處理大概4.2萬條評論。而包括王鏡鑰在內的公司高管團隊以及產品相關部門,有一項非常重要的工作就是讀用戶評論。新產品有什么反應,哪些產品差評最多,比如口感、質量、品控、物流等多維度的反饋意見都將被抓取,針對監測到的客戶的投訴實時進行產品改善。


去年,百草味已經對24款評價較弱的上市產品進行包裝、口味等方面的改善。以豬肉脯為例,百草味在推出后發現客戶對于豬肉脯上含有竹簽異物的投訴較多。豬肉脯來自靖江,食材品質在業界無法挑剔,但是由于供應商食材加工工藝的限制,行業內的豬肉脯竹簽率普遍在5%左右。百草味的研發團隊和供應商重新開發工藝,經過上萬次的試驗,把豬肉脯竹簽率控制在2%以下再重新上線,這也是對整個行業技術的革新,行業內的豬肉脯廠商紛紛效仿。

 做線下店的“后來者” 新模式探索新零售

2020年,百草味給自己定的業績目標是100億,也就是說三年內要完成60億的增量。

除此之外,在阿里巴巴數據排行榜上,百草味成為“受最多國家消費者歡迎的品牌TOP9”,在全球100大糖果零食公司的排名榜單,百草味與瑪氏、億滋、費列羅、日本明治等巨頭一齊上榜。


如果從公司目前的體量來看,王鏡鑰認為這個目標有理想主義的成分,但絕非好高騖遠。除了開始線上線下兩條腿走路,最關鍵的一點還是產品為王,做休閑食品電商,最終用戶會用嘴巴投票。


而從互聯網時代到移動互聯網時代,再到新零售時代,線上線下相愛相殺。而百草味八年前砍掉線下,船小好掉頭,今年又做了一個決定,重新去開自己的線下店,因為經過八年發展,百草味已經成了一條能頂浪的大船。


“很多人會疑惑,為什么以前要砍掉,現在卻重新來做,這是不是無用功或者多余。其實階段完全不一樣,現在我們重新去做線下,可以輸出一個標準,甚至引領一個模式。”王鏡鑰說,今時不同往日,如今的百草味有團隊、有資金、有商品、有供應鏈、有整個產業鏈去支撐新零售方面的探索。 

 

而作為新零售模塊的負責人,王鏡鑰并不想簡單地鋪貨開店,也沒有一年開一百家的野心。問她會和現有的其他休閑食品品牌線下店有區分嗎?她篤定又從容地回答道:“當然!不然這就不是一個后來者的姿態!我覺得后來者的姿態就是創新,后來者不應該跟隨。”在王鏡鑰的設想中,百草味重開的線下店一定要有用戶思維,是一個可以展現用戶對零食追求的場合,成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。


“商業永遠沒有盡頭,你若不跟上步伐,你就可能成為出局者,所以百草味現在能做的事情就是往前沖,當然還得有方法、有戰略,要知道怎樣才能最大化地往前沖。”王鏡鑰說,“百草味也懷著雄心出發,為向世界輸出中國食品品牌而努力。”


作者:杭州日報 莊鄭悅。文字與圖片版權歸原作者所有,如需轉載請注明版權。

來源:小謙筆記,本文觀點不代表自營銷立場,網址:http://www.wfapiao.com/p/71454

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